La publicidad digital en la actividad de los influencers en Internet es una práctica ampliamente extendida en la actualidad, aunque todavía carente de la regulación legal específica que se demanda desde hace años. Esta situación, y la consiguiente inseguridad jurídica en un sector de actividad de creciente importancia económica y social, ha dado lugar, tras algunas iniciativas pasadas de alcance puntual, a la publicación del denominado “Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad”.

El Código ha sido acordado por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL) -organismo independiente encargado de velar por una publicidad responsable-, junto con el Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital y el Ministerio de Cultura, y su finalidad es establecer normas aplicables a los contenidos digitales publicitarios difundidos con la colaboración de influencers.

A continuación, damos respuesta a las principales cuestiones que se plantean sobre el alcance y los aspectos esenciales de este nuevo Código de Conducta:

¿Qué medidas introduce el nuevo Código de Conducta?

El nuevo Código ofrece una serie de reglas concretas para el cumplimiento del denominado “Principio de autenticidad” o “Principio de identificación de publicidad”, derivado de la prohibición de publicidad encubierta prevista en la normativa general publicitaria vigente. Se trata, por tanto, de recomendaciones orientadas a la clara identificación de menciones o contenidos de esta naturaleza.

Para comprender la necesidad y la relevancia del Código, hay que tener en cuenta que la obligación de identificación publicitaria deriva principalmente de la Ley de Competencia Desleal, aunque también (en el contexto electrónico) de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico, por lo que es aplicable a cualquier tipo de publicidad, incluida lógicamente la difundida por medio de influencers. Sin embargo, en este ámbito, al contrario de lo que sucede en otros sectores regulados, como la radio o la televisión (Ley General de Comunicación Audiovisual), no hay normas legales que detallen obligaciones concretas de identificación de la publicidad difundida en función del medio y la modalidad, ni tampoco un régimen sancionador.

Frente a esta falta de concreción legal, el nuevo Código de Conducta impone que toda mención o contenido de estas características que sea divulgado por influencers incluya una indicación explícita, inmediata y adecuada al medio y mensaje sobre su naturaleza publicitaria.  Para ello, se recomienda la utilización de indicaciones genéricas claras, con términos como “Publicidad”, “Patrocinado” o “Regalo de …”, en detrimento de otras fórmulas más ambiguas o poco claras.

Además, la indicación debe ser directamente visible (sin necesidad de una acción adicional por parte del usuario), adecuada al medio del mensaje (ya sea escrito o verbal) y mantenerse cuando el contenido se comparta en otras redes, plataformas o páginas web.

Al respecto, el Código incorpora un anexo con un listado ejemplificativo de ubicaciones recomendadas para la identificación de menciones publicitarias en plataformas como: Blogger, Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter, Vlogs, Youtube y Snapchat.

¿Qué se entiende por contenidos y menciones publicitarios?

A efectos del nuevo Código se considerarán menciones o contenidos publicitarios todos aquellos (ya sean gráficos, de audio o visuales) que estén dirigidos a la promoción de productos o servicios, llevados a cabo en el marco de colaboraciones en las que medie una contraprestación y que, además, estén sometidos a un control editorial por parte del anunciante.

En consecuencia, fuera de dicha consideración quedarán los contenidos que respondan a la propia iniciativa del influencer al margen de la empresa concernida por la mención.

¿A quién vincula el nuevo Código de Conducta?

El nuevo Código es vinculante para todas las empresas y personas adheridas a la aea y a AUTOCONTROL, ya sean anunciantes, agencias, representantes, medios o influencers.

Los influencers no adheridos a AUTOCONTROL ¿Deben tener en cuenta el Código?

Es recomendable, ya que los anunciantes u otros agentes implicados en una determinada acción publicitaria podrían estar adheridos a cualquiera de las dos asociaciones partícipes en el acuerdo sobre el Código, y estar consiguientemente vinculados a las normas de conducta que, en tal caso, el influencer deberá cumplir para evitar posibles desavenencias o incumplimientos contractuales.

En ese sentido, el Código establece que las empresas adheridas asumirán la obligación de informar a los influencers sobre el Código y favorecer su posible adhesión.

Por otra parte, cabe esperar que las reglas de identificación de publicidad se consoliden como estándares de conducta de observancia generalizada que no sería aconsejable ignorar.

¿Se prevé algún mecanismo de control del cumplimiento?

Sí, la aplicación del Código queda encomendada al Jurado de la Publicidad, que se encargará de resolver las reclamaciones que se susciten por eventuales infracciones de las normas de conducta.

Adicionalmente, AUTOCONTROL podrá llevar a cabo evaluaciones sobre el grado de cumplimiento por las normas del Código por las empresas y personas adheridas.

¿Cuándo entra en vigor el nuevo Código?

El nuevo Código de Conducta sobre el uso de influencers en publicidad entrará en vigor el día 1 de enero de 2021.